4 Fases INELUDIBLES para la creación de tu plan de comunicación
¡Qué no pueden quedar por fuera!
Expertos Dircoms coinciden, más allá de que pudiera haber discrepancias en cuanto a la forma, que en el fondo son cuatro las fases que toda planificación sin que importe tanto la disciplina deben tener, y es que la planificación es una sola, lo que difiere son los objetivos, las estrategias y las tácticas dentro de la disciplina, nunca jamás un objetivo de comunicación política sería el mismo que uno de comunicación organizacional, de relaciones públicas, publicidad o marketing. Creo que eso lo tenemos claro, ¿o no?. Si la respuesta es no, entonces amerita una seria reflexión sobre la profesión que escogimos.
Las planificaciones son obviedades sistematizadas
Francisco X. Erazo
La planificación es un tema de gestión corporativa imprescindible de ser gestionada, se la usa en todo ámbito del saber, sin esta difícilmente se podría medir los logros de un departamento, área, equipo de trabajo o de un colaborador. Cuando las organizaciones elaboran su plan de negocios para el periodo venidero, alinean sus áreas estratégicas a la consecución de este: finanzas, producción, talento humano, marketing, etc. Ninguna puede quedar fuera, y aunque algunas empresas siguen renuentes, la comunicación tampoco, el que le den nivel estratégico y directivo es solo cuestión de tiempo, las empresas que así la conciben, se destacan porque la toman en cuenta dentro de la planificación de su business plan. A continuación detallamos cuáles son estas fases y su lógica de consecución.
4 Fases ineludibles de la planificación en la comunicación
La perogrullada, aquella de cuál fue primero si la gallina o el huevo, se me viene a la mente como analogía; en concordancia, con esto, pregunto retóricamente, ¿qué es primero la planificación o la comunicación? Para muchos empíricos eruditos este dilema pasa inadvertido, porque se asume que puedes comunicar sin planificar, ciertamente es así, pero sin buenos resultados. Asimismo, se puede creer que se es estratégico y táctico sin planificar, también. Así que la planificación muchas veces pasa inadvertida, pero tácitamente está presente, es obvia, tal como lo menciona Erazo.
1. Investigación
En todo orden de la vida a quien se le ocurre no investigar, por elemental que sea lo hacemos casi de manera instintiva, al salir de vacaciones planificamos el viaje, al salir al trabajo se sobreentiende que ya tenemos un plan previo, al casarse por supuesto, al hacer una fiesta, una reunión social, etc. Es una reacción natural y espontánea. En comunicación cualquiera que fuese el reto o la meta por lograr investigamos, lo hacemos, ya sea con métodos formales e informales, pero lo hacemos, el solo hecho de iniciar una planificación conlleva intrínsecamente la idea de investigar. Me aventuro a sostener que el fracaso de una planificación o campaña de comunicación radica en que no se investigó científicamente.
2. Acción
Tras la investigación, y una vez que se ha hecho el diagnóstico respectivo, al igual que un médico lo hace con sus pacientes, viene la receta, vale decir, las acciones que nos ayudarán a resolver la problemática y que desde luego deben ser comunicadas. Estas acciones pueden ser de todo tipo: outbound o inbound, se espera de paso que estas vengan con su respectivo plan de acción.
3. Comunicación
Lo que no se comunica simplemente no pasó, es aquí que debemos sacar partido de todos los soportes para comunicar: herramientas, plataformas, sitios, webs, blogs, free press, new letters, podcasts, radio online y offline, televisión, prensa digital o impresa y un largo etcétera, a través de medios propios, pagados o ganados.
4. Evaluación
Si hay algo que los directivos exigen de los Dircoms es el retorno de la inversión; y es que no se puede solo invertir en comunicación y no esperar nada a cambio, para ello se debe evaluar, establecer los KPIs de rendimiento que se los seleccionará según el objetivo, no es lo mismo medir un objetivo informativo que un persuasivo. En las redes, por ejemplo, son tantos los mecanismos de medición que una social media strategy es casi imposible de ser medida, los mismos dominios ofrecen métodos de medición.
A manera de conclusión
La fórmula a la que hemos hecho alusión en esta entrega es la famosa RACE (research, action, communication y evaluation), cuyo equivalente en nuestro idioma es la no menos famosa IACE. La introdujo en la década de los noventa John E. Marston y a pesar de que ha sufrido algunos artilugios propios de la evolución lógica de las tecnologías y las teorías organizacionales, está más vigente que nunca.
Con este modelo o fórmula, cualquiera que se inicie en la planificación de la comunicación entenderá que la estrategia, así como las acciones no pueden ir por caminos distintos a la planificación, sería un serio y riesgoso peligro para la empresa.
