Lo que debes saber para la imprescindible gestión de la marca corporativa o BRAND BUILDING
La comunicación externa (en adelante CE), es aquella que sintetiza toda la comunicación generada por una organización destinada a sus stakeholders de fuera. No se la puede reducir a su nivel operativo e instrumentalista, como lo hacen frecuentemente profesionales ajenos a la profesión del relacionismo o el dircom. Habría que señalar además que esta se circunscribe al plan de negocios de una organización, tanto como la comunicación interna y de marketing. Por ende hay que concebirla de manera holística e integral.
Los niveles de gestión de la CE están dados por los stakeholders externos, por tanto, las estrategias deben ser multistakeholders. El mapeo de públicos aquí es fundamental. No debería quedar ninguno fuera, a riesgo de que la imagen de una empresa se disperse.
Es sabido que así como el Dircom junto con talento humano sintetiza la comunicación interna, así también el Dircom sintetiza, junto con el departamento de marketing, la comunicación externa. Son competencias ineludibles que deben estar marcadas, so pena de perderse entre las competencias de cada profesional, dirección o departamento involucrado en las funciones y responsabilidades dentro de una estrategia de CE. La CE debe ser un mix de comunicación continuo: marketing, publicidad, relaciones públicas, lobbismo, responsabilidad social empresarial, conjuntamente con todo el esfuerzo vinculante que fuese necesario con tal de proyectar la imagen hacia el fin anhelado, el de ser una organización reputada.
Imagen de rawpixel.com en FreepikEl fin último de la CE es el brand building
La edificación de marca corporativa o brand building es el fin último de la CE, acertada es la idea, si se les cruzó por la cabeza, de que antes de gestionar la CE se debe gestionar la comunicación interna (CI), pero esto en la práctica no siempre se cumple, debido a que a la directiva le interesa verse bien por fuera antes que por dentro, lo que nos lleva a otros escenarios de discusión que por su tiempo no los trataremos en este momento.
El comunicólogo holandés Cees Van Riel, como tantos otros, promovió la idea de las funciones de la comunicación externa hace mucho tiempo atrás, y las condensó en dos exigencias, la una supervisar el entorno y la segunda reflejarse en el mismo y confrontarlo con el diseño de estrategias, hasta ahí todo bien, pero no se ha dicho que es lo que se debe supervisar puntualmente.
En un entorno complejo como es el corporativo en el que confluyen varios aspectos interrelacionados, es menester pensar que al haber algunos públicos apostando por una organización, estos necesitan de ella y de su esfuerzo voluntario para en algo retribuirle al entorno todo aquello que le provee para que esta funcione. Para ello, el CEO communication o la comunicación de alta gerencia debe asumir un rol de puertas abiertas frente a las demandas de sus públicos externos. Junto con ello, los programas de responsabilidad social empresarial son estrategias obligadas para revertir en algo los impactos de las actividades empresariales en lo social, económico, ecológico, industrial, productivo y tecnológico.
Otro tema que no puede quedar inadvertido es la reputación de la empresa y la única forma de gestionarla y preservarla es mediante actos comunicativos que evidencien una preocupación real y decidida de su parte.
Son muchas las posibilidades que el entorno le ofrece a una empresa para diseñar sus estrategias externas de comunicación, así como son muchas las aspiraciones y los objetivos, anhelos e intereses de quienes permanentemente construyen lecturas públicas y percepciones acerca de las empresas, vale decir los stakeholders, y es por ello que habiendo tanta lectura de por medio, las estrategias externas de comunicación deben se multistakeholders.